El Marketing Mix también debe adaptarse para responder a las necesidades emergentes y cambios en los patrones de conducta de este tiempo.
Lo que para muchos pueden ser limitaciones, para el área de Marketing representa un gran reto donde debe replantear su estrategia y aprovechar las nuevas oportunidades.
Aun cuando los recientes acontecimientos se dieron en una era donde contamos con el apoyo de las redes sociales en materia de comunicación, publicidad y persuasión, así como diferentes APPS para realizar transacciones comerciales; es imperante analizar el cambio en las preferencias, hábitos de consumo, así como en las nuevas formas de realizar las transacciones.
El distanciamiento social, las nuevas modalidades home office, home schooling, limitaciones para realizar actividades comerciales y conglomerados, ha migrado la mayor parte de las actividades a una plataforma digital, modificando la experiencia de marca, prioridades en los consumidores y patrones de consumo.
En materia de producto debemos analizar bien qué producto o servicio estamos vendiendo, qué necesidades satisface, o si bien a ofrecer cuáles soluciones lo hemos enfocado.
En este sentido se debe validar la oportunidad de reenfoque para satisfacer las necesidades emergentes, es posible que productos que antes eran ready to go o listos para llevar, ahora sean do it at home o prepáralos en casa. Productos que en el pasado eran para ser utilizados o aplicados por profesionales, ahora deben modificarse para ser utilizados en casa.
Los servicios deben adaptarse y potencializar la oportunidad que traen las restricciones de personas para conocer mejor al consumidor, brindar un servicio a la medida y crear una nueva conexión que degenere en fidelidad.
El empaque toma ahora mas protagonismo ya que jugará otro papel en la experiencia de marca; variables como el tamaño o cantidad de porciones y/o aplicaciones, diseño y contenido lo harán más llamativo y a la vez ajustado a las nuevas necesidades y presupuesto de los usuarios.
En la actualidad el usuario pasa más tiempo en un mismo lugar, y el empaque debe concebirse como un elemento que al consumidor le agrade tener en su entorno.
Otro punto importante en el diseño del empaque, es que este asegure la integridad del producto durante el trayecto de delivery o pick up. Ahora el producto tendrá un recorrido adicional al tradicional de la fábrica hacia el punto de venta; el cual es realizado generalmente en moto, sin los mismos estándares de protección.
El diseño del empaque ahora toma un papel más relevante en cuanto a comunicación, y adicional a las tradicionales informaciones de uso y datos de fabricación debe inducir con más fuerza al consumidor a conectar con los canales digitales de la empresa o marca.
La economía ha cambiado en sentido general; lo que conlleva la realización de modificaciones en los precios; sea por ajustes en los mismos o por variaciones en el empaque para hacerlos más asequibles o si bien incrementando el valor de lo recibido por lo pagado. Los servicios deben observar que el valor percibido por el consumidor sea mucho mayor al precio pagado. Este es el momento de mostrar y promover el valor agregado y ventajas competitivas ofrecidas por nuestro producto o servicio.
La competencia también se encuentra activa y hará cualquier cosa para sobrevivir; en repetidas ocasiones se piensa que la forma más fácil de permanecer es reduciendo el precio, lo que provoca que se canibalice la categoría o se relaje el mercado.
Por esto, se debe realizar una matriz que incluya la descripción del producto per se, los problemas que soluciona o si bien soluciones que lleva, las ventajas competitivas o elementos de diferenciación y valor agregado; esto a su vez compararlo con la competencia para realizar una verdadera propuesta de valor.
Es posible que este análisis, aunado a los nuevos patrones de consumo, traiga como resultado un reenfoque del producto que lo puede llevar incluso a crecer penetrando a otros segmentos.
Si tenemos un producto o servicio core, de alta valoración y cuyo valor de marca puede deprimirse es posible que se deba evaluar la viabilidad de lanzar una marca flanquer para proteger nuestra marca core durante este tiempo y asegurar ingresos a la empresa.
La experiencia de compra en el punto de venta o plaza ha cambiado drásticamente, aunque se mantienen los puntos físicos ahora la concentración es en la plaza digital. En el caso de los espacios físicos, salir a realizar cualquier actividad comercial tiene otra connotación y se han reducido los niveles de placer al visitar cualquier lugar. Trayendo como consecuencia la necesidad de buscar dentro de los puntos elementos que llamen la atención, generen placer, creen experiencias y generen la conexión que buscamos en el cliente.
Por otra parte, el diseño de los espacios digitales tiene el gran reto de ser amigable o user friendly, simples pero que ofrezcan toda la información, deben mantener la atención de un usuario que está a solo un click para salir de la página y sobre todo inducirlos a realizar la compra. Su diseño debe captar la atención, comunicar e inducir la compra.
Por otra parte, ha incrementado significativamente la relevancia de los canales digitales, principalmente las redes sociales como herramienta de intercambio comercial, compras, comunicación, promoción y publicidad; así también las APPS.
El crecimiento de estos canales ha traído como consecuencia una extrema saturación de información y emisión de mensajes en estos canales. Por lo que, se deben tratar a profundidad las estrategias para tener una conexión efectivamente con los clientes a través de estos medios y a su vez potencializar los nuevos canales de Delivery y Pick Up.
Amarilis Simón
Estratega en marketing